 |
|---|
Uma experiência além dos livros
O plano infalível que falhou
Marketing das Ruas
Já começamos avisando a vocês: nosso TCC fracassou. #FAIL.
Na verdade, parte dele foi por água abaixo.
Em compensação, a outra metade flutuou, se recuperou e sobreviveu com muita história pra contar.
- Jaaaaaaack!
Surge a deia inicial:
releitura do marketing + case de sucesso
Queríamos estudar o universo de como a publicidade é feita nas ruas, esse espaço dinâmico e permeado por estratégias riquíssimas, com baixos investimentos e resultados imediatos.
O plano inicial era defender uma nova linha de aplicação dos conceitos de marketing formais a partir de uma categoria igualmente nova: o marketing das ruas. Depois disso, a próxima etapa seria empenhar toda nossa expertise de quatro anos na área de comunicação para bombar um ambulante qualquer e aumentar incrivelmente as suas vendas.
Não deu certo!
A frustração se transformou em conhecimento. Aprendemos bastante e agora queremos passar tudo pra vocês em nosso diário de bordo.
 |
|---|
A primeira vez a gente nunca esquece
EM ROMA, COMO OS ROMANOS.
NA RUA, COMO OS AMBULANTES
Nossa maior vontade era partir o mais rápido para a etapa principal: demonstrar toda nossa criatividade ao encontrar, em algo banal, uma solução que ninguém antes nunca pensou. Cannes está logo ali e queríamos comprar de uma vez as passagens para o sucesso.
No entanto, decidimos que deveríamos experimentar um pouquinho da rua antes de levarmos algo pronto para ela.
Seria uma espécie de laboratório com uma pitada de pesquisa etnográfica. Claro que isso foi só para falar que demos uma chance da rua se manifestar, pois já tínhamos o mapa para a glória traçado no moleskine de capa estampada.
No Carnaval de 2015, em Belo Horizonte, nos infiltramos no comércio de rua pela primeira vez na vida.
Assim, com a promessa de praça lotada, compramos um produto já conhecido do carnavalesco mineiro - o endiabrado melzinho com cachaça - e experimentamos ideias inéditas para vender no menor tempo possível.
Qual era a estratégia?
Brainstorming da Folia
Bons tempos, hein?
Ok, chega de conversa fiada.
Aqui é trabalho!
 |
|---|
Olho na tela para os números finais
Números impressionantes, não? Na verdade, não é bem assim.
1) Pensa: o produto é baratinho, portanto, seu lucro também;
2) Momentos como esse só acontecem uma semana por ano;
3) E acima de tudo, o trabalho é muito desgastante.
E se o ambulante tiver outro compromisso no dia? E se ficar doente? Estourar a embalagem? Faltar troco?
E se ele for roubado? Se a polícia pegar? O bloco passa e só tem mais ano que vem.
Para colocar um ponto final e passar a régua na conta, ainda dividimos todo esse lucro por três. Isso mesmo.
3 estagiários de ambulante = 1 ambulante sênior.
 |
|---|
Resumão do aprendizado
UNIDOS DO MEL
ESTOURANDO
NA MOCHILA
Ir contra o fluxo
Andar contra a multidão foi mais eficiente do que acompanhar o bloco. Mais destaque, maior tempo de contato visual e público sempre renovado.
Devagar e sempre, vende-se tudo
Com um ritmo rápido perdíamos clientes em meio à confusão dos blocos. Desacelerando, consumidores chegavam a nós com mais facilidade e rotatividade.
Quanto mais, melhor
Grupos maiores eram mais fáceis de abordar e influenciavam outros a comprarem também.
Quando um compra, logo aparece outro.
"Efeito Belo"
Além de agregar beleza às placas, a utilização da imagem do cantor foi o grande sucesso do Apicultor do Amor.
Muitos paravam para cantar as músicas, tirar foto e até disseram que só iriam comprar o melzinho por causa da piada.
"Faz 2 por 5, moço!"
A famosa promoção de "Leve 2 Pague 1" mostrou-se efetiva para a rápida saída do produto. Facilitou bastante o troco também.
Nem só de sacadas publicitárias vive um ambulante
Aqui é trabalho, amigo. É caminhar, gritar e ainda lidar com cliente mala querendo comprar pela metade do preço. Ter uma ideia criativa é apenas parte de um complexo desafio.
 |
|---|
Uma triste história
Atropelamos qualquer primeiro contato com nosso futuro cliente e fizemos um brainstorm geral do que a rua nos renderia como case de estratégia.
Afinal, já tínhamos uma (nem tão) vasta experiência de duas horas e seria mais fácil chegar com um projeto pronto em delivery para algum ambulante carente de aumento nas vendas. Quem não iria querer?
- Pipoca, churros, algodão doce, picolé, bala, pano de prato, bilhete de loteria.
Listamos diversos produtos que são vendidos nas ruas de BH e nos empolgamos com insights criativos hilários.
WARLEY E EU
baseada em fatos reais
 |  |  |  |
|---|
Olha a fera aí!
Após algumas noites rondando os bares de BH à procura de nosso futuro coadjuvante no case de sucesso, conhecemos Warley na boêmia Savassi.
Ele é um vendedor espertíssimo, que sustenta sua família há 15 anos vendendo amendoim nas noites da capital mineira.
Warley nos apareceu como uma das caras da rua que ainda não conhecíamos - e de longe não esperávamos conhecer. Mesmo rouco, de tanto falar com os clientes, nos contou inúmeras experiências incríveis de sua jornada como trabalhador informal.
Introdução ao Marketing das Ruas
Custo de produção, capital de giro e margem de lucro foram só o começo do papo. O cara chegou até a registrar sua marca e fazer um logotipo pro amendoim com um tatuador da redondeza.
Ele já alterou a embalagem do produto várias vezes até chegar ao melhor custo benefício. E olha só: enrolando aqui e ali, ela ainda virava um potinho para os amendoins. Deixa muito designer de produto por aí no chinelo.
Ao longo do tempo, Warley aumentou o cardápio para mais de 8 sabores. Tudo feito no feeling mesmo: misturando uma erva aqui, outro tempero ali... inclusive chegou até ao incrível sabor de Camarão.
O ambulante era perfeito: tinha uma experiência inacreditável, era bastante consciente sobre suas estratégias comerciais e estava aberto a ouvir novas ideias.
Fizemos nossa proposta de desenvolver um projeto gratuito para ele, explicando que apresentaríamos na faculdade. Ele pareceu hesitante no início, o que é bem natural, mas logo se empolgou com as nossas prome$$as.
Planejamento moleque
 |
|---|
AMENDOIM DÁ JOGO!
Analisamos principalmente o produto e o comportamento de venda do Warley, que havíamos observado em nosso primeiro encontro. De cara, pensamos em destacar alguns atributos básicos do vendedor, como:
1) Criar uma marca e assinatura para sua linha de produtos;
2) Criar rótulos para cada embalagem;
3) Personalizar seu uniforme de vendas;
4) Ativar sua presença em algumas redes sociais.
 |  |  |  |  |  |
|---|
Novos rótulos para embalagens
Partimos para o planejamento de uma ação de guerrilha direto no PDV de Warley.
Entendemos que os bares de BH são ambientes essencialmente sociais. Eles favorecem relações prazerosas a partir do compartilhamento não só de momentos, como também de conversas, bebidas e comidas. O problema é que, hoje em dia, só isso não é mais suficiente para prender a atenção das pessoas ao mundo offline.
Foi aí que enxergamos uma mídia poderosíssima que Warley sabiamente já possuía e poderíamos explorar para propagar as mensagens que quiséssemos.
Assim, planejamos ressignificar os papéis em branco e mal cortados que Warley utilizava como suporte para oferta de sua tentadora amostra grátis. Agora, eles seriam sua grande mídia impressa de divulgação do Amenduai.
O custo adicional era só de impressão, a visibilidade era perfeita e o impacto, singular. #Genial
Chegamos à ideia de utilizar os pequenos papéis como suporte de jogos coletivos de tabuleiro. Funcionaria como um canal de brincadeiras informais e clássicas, que possibilitariam a interação e descontração do público junto ao produto. O papel seria o tabuleiro e os amendoins seriam as peças. #Boom
Seguindo a proposta, chegamos a fazer, além dos jogos, algumas artes com frases engraçadas relacionadas ao produto de Warley.
Artes para papel de amostra grátis
 |
|---|
 |
 |
 |
 |
 |
Que ideia original! Já podiam trazer o prêmio para a campanha do ano. A categoria já é um outro assunto.
Dá o play com a gente!
#GostoMuitoDeVocêLeãozinho
 |
|---|
Voo para Cannes cancelado
HOUSTON,
WE'VE GOT A PROBLEM
Todas as ideias foram desenvolvidas antes de brifarmos nosso cliente. Quando apresentamos os primeiros rascunhos a Warley, tomamos os primeiros tapas na cara. Tudo com muita classe.
Warley já tinha um nome: Amenduai. Diga-se de passagem era bem melhor do que a nossa sugestão inicial, que nem lembramos mais qual era (na verdade, lembramos sim, mas pela vergonha do trocadilho não iremos revelar).
Imprimir artes nos papéis de amostra grátis, por mais criativo que fosse, também não era uma boa ideia.
Um elemento essencial para vendedores de rua passarem confiança ao consumidor é a higiene. Logo, muitos deixariam de comprar por causa da tinta.
Os rótulos maravilhosos e hiper coloridas, por sua vez, deixariam as embalagens caríssimas, não compensando o investimento diante do baixo lucro por produto.
A ideia dos cardápios-flyers para divulgar todos os sabores simulando os de um restaurante também não iriam colar.
Imagina o que os donos dos bares ao redor iriam pensar quando vissem seus clientes com outro menu na mesa deles. #Treta
Para tentar tirar a vaca do brejo, fizemos algumas alterações no planejamento: barateamos os rótulos, pensamos em um cardápio alternativo e discreto, esboçamos cartões de visita para ajudar na fidelização e fizemos outros remendos na ideia original.
Cardápio na camisa
Lembra que o Warley estava rouco quando falou com a gente pela primeira vez? Pois é, era o primeiro indício que algo não estava legal.
O talentoso ambulante não estava rouco apenas por conversar com clientes o dia inteiro. Na verdade, ele nem era de falar muito. Seu principal esforço era se locomover de mesa em mesa oferecendo a amostra grátis.
Com uma inflamação de garganta aqui, uma dor no pé ali e outros sintomas, o vendedor se viu obrigado a consultar um médico para uma avaliação mais consistente. Pouco tempo depois, Warley descobriu que tinha um problema sério de saúde e precisou ser internado.
Por mais que tivesse tentado voltar ao trabalho e até mesmo se esforçado para retomar o projeto conosco, a situação ficou mais complicada do que o esperado. Nosso amigo ainda está no hospital, mas hoje já está melhor.
Obrigado por tudo, Warley. Aprendemos muito com você e nosso diploma tem seu suor também!
#ForçaWarley
E agora, José? A festa acabou?
Depois de alguns dias afundando no limbo da incerteza, decidimos que não dava para ficar esperando um sinal divino para resolver o futuro do nosso projeto. O negócio era voltar a campo e estudar ainda mais os vendedores no habitat natural deles para tirar de lá o que a rua tinha para nos ensinar.
Entrevistamos os mais diferentes tipos de ambulantes de BH - vendedores de picolé, pipoca, algodão doce e até artistas de rua. Com o contato, nosso novo rumo foi ficando cada vez mais claro.
Percebemos que antes estávamos fazendo o caminho contrário do que deveríamos: muito mais interessante do que ensinar os ambulantes a unir elementos do marketing formal às suas estratégias seria aprender com eles o que eles fazem e levar o estudo para o ambiente acadêmico. Já que uma certeza sempre tivemos: o que eles faziam também deveria ser chamado de marketing.
A rua fala, mas é preciso estar bem atento para realmente escutá-la. Um minuto perdido pode significar muito nesse lugar. Apresentamos na sequência o que aprendemos após essas primeiras experiências do TCC.
Você está pronto? Se tiver cansado, pode dar uma pausa clássica e depois apertar o botão.